央視廣告招標未公布招標額 白酒企業不再發燒

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初冬的早晨已略帶寒意,但央視老臺址身后的梅地亞中心卻迎來了一年中最“狂熱”的時點。昨日,曾被稱為“中國經濟晴雨表”的央視新一年黃金資源廣告招標會

初冬的早晨已略帶寒意,但央視老臺址身后的梅地亞中心卻迎來了一年中最“狂熱”的時點。昨日,曾被稱為“中國經濟晴雨表”的央視新一年黃金資源廣告招標會再次來襲,白巖松、王小丫、張斌、朱迅、撒貝寧 (微博)等二十多名央視名嘴悉數登臺,玉淵潭南路也再次進入每年的“最堵時段”。

場內熱鬧不減,但招標會外卻“靜悄悄”,與往年的大操大辦不同,今年央視廣告招標會格外低調,不但沒有請一家媒體進入現場,對于此次現場招標額和提前認購的廣告招標額都諱莫如深。引人關注的是,今年招標會白酒企業不再唱主角,甚至多個黃金資源都對白酒企業“關上了大門”。

“經濟晴雨表”風光不再

昨天上午9時08分,《舌尖上的中國》(第三季)獨家冠名權作為第一標亮相,經過近一個小時的激烈競標,最終寧夏懿豐以1.18億元中標,送給了央視一個開門紅。

央視廣告招標走過了一段輝煌歷程。1995年的首屆招標會,最終標的總價是3.3億元,此后歷年招標額都大幅上漲,2012年央視黃金資源廣告賣得158.8億元,同比增長11.39%,總額已是最初一年的近50倍。

按照慣例,招標總額央視都會第一時間予以公布,但從去年開始,這個慣例卻不再延續。去年廣告招標會后,央視對招標額的說法是“穩中有增”。而到了今年,招標數據更是成為“秘密”,并且謝絕了媒體現場采訪,這使得招標會的“經濟晴雨表”意義風光不再。

為何今年央視的廣告招標如此低調?央視廣告經營管理中心主任何海明對此的解釋是“工作需要”。而在不少業內人士看來,增速放緩也是一個重要原因。

“去年現場招標的交易額就已經有所下降。”艾瑞咨詢的一名負責人向記者表示,雖然沒有官方數據,但各大媒體代理機構對于去年央視現場招標的數字一致認定在93億元左右,遠低于2012年招標會159億元的現場招標總額。其中固然有央視將一部分核心廣告資源提前預售的因素,但央視廣告收入增長速度緩慢已無爭議。他告訴記者,最新的數據顯示,2014年上半年中央電視臺廣告花費與去年同期基本持平,漲幅在1%左右,低于整個電視行業2%的平均水平。

“現場招標的額度肯定與以往不能比。”何海明則表示,今年現場招標的資源僅占央視廣告總資源的三分之一左右,去年是一半兒,2012年是三分之二,隨著大部分資源被提前預售,現場招標額下降是一定的。他同時強調,今年央視廣告招標總額依舊增長明顯,“請大家不要因為低調就唱衰”。

白酒企業不再“發燒”

《新聞聯播》后10秒廣告位,一直被稱為“央視第一標”,不單是因為其價格最高,還在于其能夠凸顯出不同行業的發展變化。

此前幾年央視廣告招標中,“第一標”一直在酒類企業的手里打轉,但今年它卻花落飲料快消行業。經過多輪角逐,昨日廣藥王老吉最終以8000萬元的價格拿下“第一標”。這個飲料行業“新星”還以4000萬元的價格拿下了《舌尖上的中國》(第三季)飲料行業惟一合作伙伴席位。它的競爭對手,加多寶也豪擲億元,斬獲央視天氣預報欄目的冠名權。

同樣在央視招標舞臺上嶄露頭角的還有家電、汽車、金融、旅游、IT、日化等行業。海爾、美的、格力、海信四大“千億級”家電巨頭齊聚,拿下了多個熱點節目的冠名權。汽車企業也不甘示弱,東風日產 、上海通用、鄭州日產 、東風標致 雪鐵龍等簽約A特黃金組合,克萊斯勒 中標“2015年春節賀歲套裝廣告”。

與這些行業相比,曾在央視招標會上“豪飲”的白酒行業卻風光不再,雖然茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白干等酒企或多或少都拿下了部分標的,卻再難“一擲千金”。

數據顯示,15家白酒上市公司上半年業績整體“淪陷”,包括貴州茅臺在內所有的白酒上市公司上半年凈利潤均呈現負增長。今年包括啤酒和白酒的酒業現場廣告投放額為6.74億元,而在2013年央視廣告招標中,白酒企業現場廣告投入規模曾達到36.6億元。

“現在白酒行業的廣告投放正在回歸理性。”一位業內人士介紹,與其他行業不同,酒企為了提升知名度、提振經銷商信心,投放廣告主要集中在央視,前幾年白酒市場節節攀高,因而投放廣告可以一擲千金,而今白酒企業陷入低谷期,絕大多數企業出現了負增長,業績一路走低,廣告投放也只能精打細算。

廣告霸主地位暫難撼動

“從央視今年的廣告招標情況看,在電視媒體中的廣告霸主地位暫時還不會動搖。”中國傳媒大學廣告學院何輝教授向記者表示,雖然數日前湖南、浙江衛視廣告招標會上,兩家地方衛視同樣斬獲頗豐,但相對于央視而言還構不成對等的威脅。

最新統計數據顯示,2014年電視在所有廣告媒介中仍列第一位,但廣告份額首次低于50%。何輝提醒,在互聯網挑戰下,電視媒體整體廣告“盤子”正在縮小,整合營銷和全媒體發展成為必然趨勢。他認為,央視雖然眼下在廣告收入上依舊是霸主,也要順應行業發展潮流,在電視屏幕之外,開拓更多的廣告和傳播渠道。


(編輯:李燕華)

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