空調行業“三國殺”嚇跑抱團機構?“雙十一”家電板塊集體暴跌

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財經股市情報網: 【空調行業“三國殺”嚇跑抱團機構?“雙十一”家電板塊集體暴跌 】今年雙十一,A股也在打折促銷,尤以家電板塊最為兇猛,昨日板塊整體跌幅達到2
財經股市情報網: 【空調行業“三國殺”嚇跑抱團機構?“雙十一”家電板塊集體暴跌 】今年雙十一,A股也在打折促銷,尤以家電板塊最為兇猛,昨日板塊整體跌幅達到2.79%。 就在11月9日,格力電器宣布各大電商平臺及線下專賣店同步展開促銷,總讓利高達30億元。 隨后,美的海爾等廠商紛紛跟進,引發三國殺。 不過從盤面看,空調行業誠意滿滿的降價促銷,嚇跑了一直抱團的機構投資者。(金證券)


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今年“雙十一”,A股也在打折促銷,尤以家電板塊最為“兇猛”,昨日板塊整體跌幅達到2.79%。就在11月9日,格力電器宣布各大電商平臺及線下專賣店同步展開促銷,總讓利高達30億元。隨后,美的、海爾等廠商紛紛跟進,引發“三國殺”。不過從盤面看,空調行業“誠意滿滿”的降價促銷,嚇跑了一直抱團的機構投資者。

格力急了?“雙十一”撒30億補貼

“雙十一”前的周末,空調行業風云涌動,格力11月9日在社交平臺宣布“雙十一”各大電商平臺及線下專賣店同步展開促銷,變頻空調最低1599元,定頻空調最低1399元,總讓利高達30億元。隨后,美的、海爾等也跟進格力價格策略,對應調整產品價格。

11月11日凌晨,格力微博發布數據稱,格力電器“雙十一”用時15秒全網銷售破億,21分36秒全網銷售額破10億。《金證券》記者查詢格力官方天貓旗艦店發現,截至昨日下午5點,此次降價主要機型——格力俊越系列本月累計銷售27.5萬臺。有券商判斷,30億補貼有可能成就格力單日銷量超百萬臺的高光時刻。

不過,市場卻不買賬。昨日多只家電龍頭股開盤就直接低開,全天頹勢不改,尾盤家電板塊大跌2.79%,其中海信家電、創維數字跌幅在6%左右,海信電器、奧馬電器、愛仕達、美的集團跌幅超過4%,格力電器下跌3.84%,海爾智家跌幅為3.83%。

那么,機構投資者在擔心什么?有滬上私募人士對《金證券》記者直言,“今年以來,格力一直穩固的霸主地位受到威脅,銷售增速跑輸競爭對手,市場份額也在下滑。 格力祭出‘殺手锏’,也說明董小姐被逼急了。”此外,格力空調的降價宣言一出,立馬被美的、海爾、海信、長虹直指“庫存機”和“低能效”問題。如此群起而攻之,是否捅破了空調行業低迷、競爭加劇的現狀?事實上,格力罕見挑起價格戰,也引發資本人士對行業價格戰的擔憂——“此舉是否借讓利去庫存,價格戰會不會無休無止,會否影響龍頭公司的后續盈利能力”等問題,都讓機構人士“先跑為上”。

券商很忙:與庫存無關,與地位有關?

《金證券》記者也注意到,這幾日,各券商研究員很忙,忙著寫研報,忙著開電話會議,忙著與各路機構人士交流解釋。

比如,光大證券就指出,此次空調價格戰與庫存無關,與地位有關。據了解,從定價來看,基本采取標價五折銷售,環比10月降幅也達到30%-40%的水平,單就降價幅度來看,可謂震撼力十足。

事實上,空調行業的降價大趨勢貫穿全年,春季后美的出于對增長的追求,率先開啟降價促銷,而后主要品牌商在份額壓力下紛紛跟進,根據奧維統計,10月行業線上線下均價分別同比下滑13.5%和7.1%。背后的根本原因是2019年以來家電行業需求收緊,龍頭經營策略從“適度規模增長下利潤率提升”轉向“保份額保增長”階段。預計當前主要廠商庫存水平僅為4個月左右,本輪降價庫存不是關鍵,核心矛盾在于龍頭對份額的訴求。

至于格力電器為何選擇“雙十一”這個時點進行反擊?短期去庫存,中期搶份額,長期渠道升級。在該券商看來,行業不會出現無休止惡性競爭,預計持續時間可控。格力公告稱在“雙十一”期間總讓利30億元,相對格力賬上624億元的其他流動負債(返利留存)而言,渠道補貼只是九牛一毛。

“雙十一”無法激活空調市場

值得一提的是,廣發證券直言,格力電器本次營銷噓頭大于實質競爭。參考降價幅度,實現30億讓利意味著“雙十一”當天銷量需超過300萬臺,而根據產業在線數據,去年整個11月格力電器內銷出貨量僅為264萬臺,因此真正實現讓利30億的可能性極小,但不排除后續格力電器基于外部情況會一定程度延續促銷活動。

值得一提的是,從《金證券》記者追蹤的電話會議來看,有格力渠道商也透露,這30億補貼的數據是根據各分公司提了多少三級能效的產品,按照促銷價需要補貼多少錢,“這30億肯定是需要花完的,也可能會超過。”格力的特價機型基本都是新機器,不是傳說中的“積壓庫存”。對于本輪大促,接觸的經銷商普遍想借機囤貨,但經銷商也都會考慮到銷貨的時間成本、庫存成本,以及工廠進一步降價的可能。

據了解,今年“雙十一”在龍頭企業的價格攻勢下,資金緊張、無力跟進大促的尾部企業其他品牌倍感壓力。此次格力讓利促銷主推變三和定頻產品,本身就以三四線市場為主,這次促銷也可理解為在低端市場搶回份額為主。不過,知名家電觀察員劉步塵也直言:指望一個“雙十一”激活空調市場的想法,不僅幼稚而且可笑。“雙十一”之后,空調市場將繼續低迷。

(文章來源:金證券)

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